Vanderlei de Souza, 39 anos, é sócio de uma pequena importadora de produtos eletrônicos da China há dois anos. É casado, tem dois filhos e renda mensal média de R$ 8,5 mil. Gosta de passar o tempo livre com a família e ouvir música gospel e sertaneja. Ele acessa as redes sociais para interagir com amigos e familiares e acompanha sites de notícia para se atualizar profissionalmente. Vanderlei é administrador com MBA em gestão de negócios e se sente desgastado pela rotina intensa de trabalho. Seu sonho profissional é ser um grande empresário de comércio exterior.

Tudo o que foi dito acima sobre Vanderlei é baseado em informações reais, mas ele mesmo não é uma pessoa de verdade. Vanderlei é um exemplo de persona, a representação fictícia do cliente ideal que uma empresa – no caso, um escritório de contabilidade – quer atender.

O empreendedor desavisado pode se perguntar por que é preciso usar uma persona, já que ele conhece seu público-alvo. Porque a persona é uma ferramenta de marketing que fala sobre motivações, objetivos, desafios e preocupações do cliente ideal e quem vai guiar as criações de conteúdo de marketing digital.

Esse conhecimento sobre o cliente ideal é fundamental para tornar as estratégias de marketing mais assertivas, detalha Felipe Ferrazoli Ribeiro, diretor de marketing da Omie. “É muito importante manter um contato constante e próximo com o seu público e conhecer profundamente suas dores, anseios e necessidades. Sempre que for criar conteúdo, deve-se garantir que este seja único e relevante para a persona em questão.”

Persona x Público-alvo

Para uma estratégia de marketing chegar até o cliente, não basta conhecer apenas o público-alvo. Antes da transformação digital, os grupos específicos (ou público-alvo) eram maiores e as empresas podiam concentrar neles o foco das ações de marketing e vendas, visto que estavam mais dispostos a adquirir os produtos e serviços que ela oferecia.

Basicamente, o público-alvo é formado pelo perfil comportamental, socioeconômico e demográfico de um grupo. Não se refere a uma pessoa específica, mas representa pessoas que podem vir a querer o seu produto.

Com a popularização das mídias sociais, ficou claro que havia públicos diversos, com interesses e comportamentos extremamente pulverizados. O reflexo dessa descoberta foi que identificar parcelas abrangentes de clientes não era mais garantia de sucesso e as ações de marketing perderam eficiência. A saída foi reinventar o marketing e selecionar melhor os clientes para que, concentrando-se neles, fosse possível entregar a melhor experiência possível. É aí que entra a identificação do perfil ideal do cliente – a persona.

A persona define a imagem do consumidor final por meio de uma identificação específica, onde é possível identificar seus gostos e hábitos de forma individualista e qualificada, fornecendo detalhes sobre seu trabalho e preferências. Ela é obtida por meio de dados reais de comportamento do seu público-alvo.

É importante lembrar que um grupo pode conter informações sobre várias personas, por isso o importante é que o conteúdo seja relevante para o público desejado, recomenda Ribeiro. “Um exercício muito útil para realizar essa ação é a construção de uma persona que representa esse público, levando em consideração não só as características demográficas, como renda, idade, sexo, área de atuação, etc., mas principalmente as questões comportamentais – o que pensam, quais seus medos, objetivos, necessidades, dores, como consomem conteúdo, personalidade, entre outras.”

Marketing para contadores

Para Ribeiro, a estratégia de conteúdo hoje é importante para o desenvolvimento de qualquer marca, e para o contador não é diferente. “Por meio dela, o contador consegue estabelecer um diálogo com o seu público de interesse, agregando valor e expondo ao mercado suas áreas de expertise”, argumenta.

A forma mais comum de atingir o público de interesse é por meio das mídias sociais, mas não há uma regra fixa, observa o executivo. “Tudo vai depender do público que se quer atingir e como estarão dispostos a consumir esse conteúdo, garantindo que seja distribuído nos canais mais utilizados pela persona escolhida, de acordo com seus hábitos e comportamentos.”

Por exemplo, o escritório de contabilidade que definiu a persona de Vanderlei pode produzir conteúdo nas redes sociais sobre comércio exterior, classificação fiscal de produtos importados ou dicas de produtos importados mais procurados. E, no final, dizer como o escritório pode ajudar esse empreendedor.

E com o adicional de que todo esse conteúdo pode ser direcionado para as redes sociais e horários em que o cliente ideal mais costuma acessar.

Mídias sociais

Nesses canais, é possível criar conteúdo de baixa densidade, como pílulas e dicas, newsletters, artigos, blog posts, podcasts em formatos de áudio ou vídeo, e-books e até mesmo cursos, quando a densidade de conteúdo for maior, tanto online ou, em alguns casos, até mesmo presenciais. “Algumas empresas optam inclusive por ter conteúdos pagos, podendo esta ser uma nova linha de receita do negócio”, assinala Ribeiro.

Tudo vai depender do interesse do contador em definir seus objetivos e se aprofundar no marketing de conteúdo, conclui o executivo. “Antes de qualquer ação de marketing de conteúdo, o contador precisa desenvolver a estratégia do seu negócio, um passo superimportante para as definições de persona e público. Com esse contexto, é preciso montar um plano de marketing, aplicar as teorias e acompanhar os resultados e conversões.”